American Apparel : Petits arrangements avec l’éthique

American Apparel est aujourd’hui sous le feu des médias US (et un peu des médias français). Mais l’affaire du moment n’a rien à voir avec le lancement d’une extension de sa gamme de basiques éthiques. Non, l’entreprise va en fait devoir se séparer de 1 500 de ses employés. La raison n’est pas à aller chercher du côté de la crise, mais plutôt de celui des services d’immigration américains : l’ensemble de ces personnes étaient en situation irrégulière aux Etats-Unis et employées de manière illégale par American Apparel.

Il a beau être un habitué des débords en tout genre, Dov Charney, le patron fondateur de la marque « éthique », se serait sans doute bien passé de cette publicité là. Il est en effet intéressant de rappeler que, depuis une décennie, American Apparel prône la notion de production « verticalement intégrée« . Derrière ces mots, il faut en fait entendre « Made in America » et dans des conditions descentes pour les employés.

American Apparel a ainsi depuis toujours défendu l’idée qu’il était possible de produire ses basiques trendy et tout coton aux Etats-Unis, en rémunérant correctement ses employés et en leur offrant une réelle couverture sociale.

Si cette approche « verticalement intégrée » est à la fois éthique et responsable, l’emploi de travailleurs en situations irrégulière est pour sa part plus sujet à caution. N’importe quelle autre marque aurait pu avoir le bénéfice du doute. On aurait alors dit : « Ils donnent du boulot à des gens qui en ont besoin, et ce n’est pas si mal« . Mais l’affaire n’est sans doute pas aussi simple dans le cas d’American Apparel. En cause : ses précédents dérapages…

Car cette marque dite « éthique » n’en est pas moins racoleuse et adepte des stratégies très « limites ». Dov Charney est en effet aujourd’hui un people dont on parle autant pour ses frasques – il a par exemple l’habitude de recevoir journalistes et personnalités en leur montrant ses sous-vêtements – que pour les procès dans lesquels il est impliqué.

Woody Allen vient notamment de remporter une bataille judiciaire qui l’opposait à American Apparel, cette dernière ayant utilisé son image pour une campagne de publicité… sans avoir demandé son avis à la star. Mais Dov Charney est également régulièrement attaqué en justice pour harcèlement sexuel par ses employées.

Ce dernier point étonne d’ailleurs à peine lorsque l’on découvre les publicités utilisées par la marque pour mettre ses produits en avant. Les pubs en question font régulièrement apparaître de toutes jeunes femmes portant les créations d’American Apparel, mais mises en scènes de manière extrèmement sexy et provoc. Très provoc parfois. Si certains ne trouvent pas toujours cela du meilleur goût, l’anecdote dit surtout que ce serait Dov Charney qui prendrait lui même les photos de ses campagnes.

On est loin de l’affaire des bouteilles écolo Sigg contenant du Bisphénol A , mais on se demande néanmoins si American Apparel n’est pas allé un pas trop loin dans l’univers de la provoc en utilisant les services d’immigrés clandestins. La marque super trendy chic et éthique, modèle de moralité économique et sociale à travers le « verticalement intégré », en prend un sacré coup dans l’aile.